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  1. 定位掘金市場(chǎng)有7大點(diǎn) - 行業(yè)資訊 - 廣東恒健制藥有限公司

    語(yǔ)言

    定位掘金市場(chǎng)有7大點(diǎn)

    日期:2020-03-03

    準確定位是一把楔子,能快速楔入消費者心智空間,分切市場(chǎng),讓產(chǎn)品迅速入市,為消費者所接受。因此,尋找最準確的定位點(diǎn),無(wú)疑成為了產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵?;驖M(mǎn)足消費者需求,或有效區隔競品,或挖掘產(chǎn)品獨特利益點(diǎn),這些策略互相交叉,因市場(chǎng)特征、競爭環(huán)境和產(chǎn)品周期不同而又有所側重。


      明確的病癥定位點(diǎn)


      這是醫藥保健品最常見(jiàn)的定位方法,幾乎所有的成功品牌,都或明或暗采用過(guò)此種策略。即使采用其他定位方法,也是以“明確癥狀”或“消費者已熟知癥狀”為前提的。這種定位策略,直接點(diǎn)明所針對的病癥,既能圈定目標消費者,使之易于理解,對號入座,又能進(jìn)行潛移默化的市場(chǎng)教育。如慢嚴舒檸用“刷牙惡心干嘔”等癥狀來(lái)提示慢性咽炎,從而整體性地完成了“我是誰(shuí)(WHO)、我能干什么(WHAT)、適合誰(shuí)(WHOM)”的傳播訴求。


      以病癥切入,必須注意以下幾點(diǎn):第一,病癥具備典型性,覆蓋面廣,發(fā)病率高,常能“一癥”對應“多病”。如斯達舒通過(guò)“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀,使胃病患者一有上述癥狀,就條件反射般想到該產(chǎn)品。第二,病癥具有迫切性,消費者求治意識強。如達克寧在“殺菌治腳氣”后,又訴求“腳癢,水泡,脫皮”三大癥狀,都是消費者深感痛苦、急需解決的,這樣才能激發(fā)消費者的購買(mǎi)沖動(dòng)。第三,病癥描述必須簡(jiǎn)單、直接,容易被消費者理解,盡量不使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。如潤潔用“眼干、眼澀、眼疲勞”提示視疲勞市場(chǎng),江中健胃消食片則更直白地說(shuō)“肚子脹,不消化”,消費者沒(méi)有不理解的。而像“防治假性近視”、“胃寒要用溫胃舒,胃熱要用養胃舒”等訴求,因為消費者對這些專(zhuān)業(yè)性很強的術(shù)語(yǔ)一時(shí)無(wú)法完成概念認知,因而影響了傳播的效果。


      以消費人群為定位點(diǎn)


      直接指明產(chǎn)品的消費人群,按人群來(lái)細分市場(chǎng),突出產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和個(gè)性化,從而贏(yíng)得消費者的認同、信任和偏好。


      常見(jiàn)方式有兩種:一是按年齡和性別劃分,如中老年市場(chǎng)、女性市場(chǎng)、男性市場(chǎng)和青少年市場(chǎng)等。比如葵花胃康靈用“專(zhuān)治老胃病”主打中老年胃病市場(chǎng),護彤直接定位為“專(zhuān)治兒童感冒”等。很多品牌在成人市場(chǎng)成功后,紛紛進(jìn)行品牌延伸,也是想擴大市場(chǎng)占有率。如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等,在配方、包裝、廣告、訴求上進(jìn)行有針對性的調整,增強個(gè)性化和獨特價(jià)值感。二是按消費者的社會(huì )階層劃分。如主打中高端市場(chǎng)的美羅牌胃痛寧片,用“胃痛,光榮”訴求,以忙于事業(yè)而致胃病的社會(huì )精英為對象,贏(yíng)得了青睞和好感。


      “切割”目標市場(chǎng),依據的變量可以很多,如職業(yè)、教育、民族、宗教、居住地等等,可依據不同情勢進(jìn)行組合。


      以購買(mǎi)目的為定位點(diǎn)


      消費者購買(mǎi)藥品和保健品,目的無(wú)非兩種:一是自我治療和保健,提高生命質(zhì)量和生活格調。有的傳統,崇尚節儉,喜歡簡(jiǎn)單;有的新潮,重視品位,喜歡活潑。針對不同購買(mǎi)需求和購買(mǎi)動(dòng)機的顧客,挖掘出有針對性的定位點(diǎn),往往能出奇制勝。如新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片,效果不錯,還實(shí)惠”定位于平民,九快九減肥茶打低價(jià)牌等,都源于此策略。二是作為禮品,送與他人,表情達意。通過(guò)定位點(diǎn)挖掘,融入親情、愛(ài)情、溫暖等情感,喚起共鳴,換得信任。這種策略往往能突破功能訴求和同質(zhì)化的局限,賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值和精神利益。最典型的莫過(guò)于腦白金的“今年爸媽不收禮,收禮只收腦白金”了,做到了功能利益和情感利益的結合。


      產(chǎn)品物理屬性定位點(diǎn)


      挖掘產(chǎn)品本身所特有的差異化賣(mài)點(diǎn)作為定位手段。如:


      原材料的獨特性,提升品質(zhì)認知。仲景六味地黃丸訴求“藥材好,藥才好”,東阿阿膠的“藥材地道,補血有方”。


      劑型領(lǐng)先,開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)。如海外制藥的安神補腦片“安神補腦換片了”,江蘇頤海藥業(yè)推出賽福林六味地黃滴丸,請杜雨露代言,用“小滴丸,大學(xué)問(wèn)”訴求劑型的先進(jìn)性。


      獨特包裝,建立區隔。如三精葡萄糖酸鈣用玻璃藍瓶的包裝專(zhuān)利,訴求“純凈的,好喝的”來(lái)規避其他同類(lèi)產(chǎn)品。


      提示使用情境,增強品牌好感。如“20、30、40,沒(méi)問(wèn)題時(shí)用清水,有問(wèn)題時(shí)用濕癢洗液”,體現愛(ài)心。


      歷史感,樹(shù)立品牌思想。一是凸顯企業(yè)歷史悠久的特點(diǎn),如九芝堂六味地黃丸訴求“300年好品質(zhì)”,還有同仁堂、陳李濟、胡慶余堂等都是如此;二是強調多年暢銷(xiāo),樹(shù)立領(lǐng)先品牌形象,如葵花胃康靈的“20年大品牌”,排毒養顏膠囊的“暢銷(xiāo)12年”等。


      差異化利益定位點(diǎn)


      醫藥保健品的核心是功能。深度洞悉產(chǎn)品利益點(diǎn),包括概念、機理、功能等,并對接消費者需求,輔之以各種支持證據,建立品牌信任度,從而為消費者提供購買(mǎi)理由。這種策略常常與“明確癥狀”一起使用。如嗎丁啉的“恢復胃動(dòng)力”,孚琪的“24小時(shí)不癢”,新康泰克的“12小時(shí)緩解感冒癥狀”等。


      以產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行定位,一要從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)出發(fā),以消費者需求為終點(diǎn);二要是競爭對手所未有或未訴求的;三是利益點(diǎn)要簡(jiǎn)單、銳利。


    空白定位點(diǎn)


      怎樣找到市場(chǎng)空檔和機會(huì )?這除了要求對產(chǎn)品創(chuàng )新外,主要是要對消費者未滿(mǎn)足的需求進(jìn)行洞察,然后在傳播上和定位上進(jìn)行差異化訴求,使之成為第一。如曲美是第一個(gè)減肥的藥準字產(chǎn)品,王老吉第一個(gè)說(shuō)是“預防上火的飲料”,腦白金第一個(gè)把“送禮”叫得山響,因而都取得了巨大成功。


      攻防式定位點(diǎn)


      市場(chǎng)競爭日趨激烈,為了搶占品牌地位或防止其他品牌進(jìn)攻,就需要制定有效的攻擊和防守定位點(diǎn)。


      攻擊領(lǐng)先品牌,目的就是要重新定位競爭對手。主要有3種策略:一是找到其軟肋,與之“對著(zhù)干”。如紅桃K定位在“補血快”,集中在農村市場(chǎng),打中低端,血爾口服液就另辟蹊徑,定位在“補血持久”,并將市場(chǎng)集中在城市高端白領(lǐng)女性人群,進(jìn)行有效區隔。二是深化競爭對手的訴求,在其基礎上升級或細化,既同步教育市場(chǎng),又能搶占其份額。如一品堂蘆薈排毒膠囊的“深層排毒”等就深化了排毒概念;三九感冒靈針對中藥好和西藥快的爭論,訴求自己是“中西藥合劑,快而且好”。三是利用傳播點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想。黃金搭檔上市時(shí),宣稱(chēng)自己不含“磷銅”,隱指其他同類(lèi)產(chǎn)品可能含有“磷銅”,起到了良好的攻擊競品的作用。 (CDT摘自醫藥經(jīng)濟報)

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